作者：顾盼

近期，国内广告界炸开了锅，几条简单粗暴的世界杯广告挑战了大众的极限。当人们对一再鼓吹消费主义的广告已经厌倦，广告主如何能在铺天盖地的“买买买”中脱颖而出，获得大家的关注甚至是好感？我们或许可以从上周举办的2018戛纳创意节上获得一些灵感与启发。

作为全球广告界最重要的盛事，戛纳创意节预测着广告的最新趋势。这一次，社会责任感是一个经常被提及的关键词。Droga5创始人David Droga在大会的开幕演讲中，提醒大家善良正直的重要性；谷歌两位创意主管在题为“创意能做什么？(What creativity can do?)”的演讲上，分享他们为希腊失业和欧洲难民问题所提供的解决方案；苹果的零售高级副总裁Angela Ahrendts在介绍苹果实体店时强调，“作为世界上最大的科技公司，苹果也要做世界上最大的对于人的投资”；全球最大广告主宝洁宣布，将把推动性别平等作为品牌未来5年广告内容的改进重点……

2018戛纳创意节现场

近期，在微众银行微粒贷的品牌传播中，我们也欣喜地看到了人性关怀与人工智能的结合，看到了一个金融品牌想要对社会传达的善意。

作为一家年轻的互联网金融品牌，微粒贷希望不仅能获得用户的信任，更能让大家看到自己的创新精神。因此，创意代理商F5决定让微粒贷颠覆传统，用实际行动帮助三位用户实现具有创意及善意的小心愿，贯彻“微小心愿，立刻实现”的品牌主张。

《微粒贷让爱留守》

乡村小学老师兰银香，想为乡村的留守儿童发明一款睡前故事音箱。微粒贷为兰老师找到了微信智聆团队与腾讯智能创新业务部一起合作，用先进的端对端语音合成技术，定制了一款可以模拟父亲声音讲故事的智能音箱，让远在他乡工作的父亲能用声音陪伴家乡孩子的成长。

《微粒贷保护孩子天使般的眼睛》

身为软件交互设计师的陆文宇，担心着儿子和同龄小朋友们的视力问题，希望开发一款保护小朋友视力的APP。微粒贷牵线搭桥，为他找到软件开发团队，开发了一款可以智能感知小朋友眼睛与屏幕间距离并随时提醒的APP，帮助孩子们养成良好的用眼习惯。

《微粒贷守护独居老人》

上海电台主播屈伟斌乐于在闲暇时间照顾独居老人。他希望为老人开发一款操作简单的急救手环，让老人在身体不适或遇到意外的时候，轻轻一按就能向亲人和身边的人快速求救。微粒贷为屈伟斌联系了硬件开发团队，帮助他将心愿实现。

说得好不如做得好

品牌营销只能是电视屏幕上的呱噪和手机端上的哈哈一笑吗？国际著名创意人David Droga曾在戛纳说，“传统的广告就像戛纳欢迎派对上的烟花，很灿烂，但第二天只剩下一堆灰烬，而innovation产品创新则可以长时间地造福社会。”比如今年戛纳创新类Innovation Lions的全场大奖项目My Line Powered By Google，是帮助哥伦比亚偏远地区不能享受互联网的民众，利用普通电话拨打6000913，然后通过连接谷歌智能对话语音助手，实现上网查询。

微粒贷这次战役，也是借用产品创新的手法，让营销的投入不只是制造一场转瞬即逝的烟花。这次开发的智能音箱、求救手环和保护视力的硬件及软件产品，都有机会帮助到更多有需要的人。“目前，国内众多小额借贷品牌由于过度强调消费行为本身，侧面助长了人们追求享乐、崇尚高消费，甚至不劳而获的幻想，”F5首席创意官范耀威在谈及微粒贷此次营销的创意时表示，“这次我们让微粒贷另辟蹊径，支持用户将微小心愿实现，就是希望让大家看到微粒贷可以帮助我们解决问题、让世界变得更好。”

技术让广告创造奇迹

人类社会的每一次进步，都是由技术推动。当前，人工智能技术是最大的风口。2018年戛纳创意节，众多获奖案例都用到了人工智能技术。F5作为擅长利用技术为品牌讲述动人故事的创意机构，结合自身的工程师团队和微信智聆团队、腾讯智能创新业务部，成功地将微粒贷用户的心愿变成现实。

这一观念与荷兰国际集团ING不谋而合。2016年，ING为体现其对技术的拥抱与对艺术的支持，也曾出资赞助《下一个伦布朗》人工智能项目，利用微软的Azure智能计算平台，在计算机中“复活”荷兰国宝级画家伦勃朗，以他的风格画出一幅新作。

“企业公民”是大势所趋

当下，具有大众文化影响力的广告主们都在纷纷关注并亲身参与社会议题，而不再只是追求品牌的短期商业利益。在传统广告时代，广告主追求利益最大化，属于“经济人”。亚当·斯密在《国富论》中指出，经济人是指一个人在经济活动中面临各种不同选择时，他总是倾向于选择能够给自己带来更大经济利益的机会。今天，广告主应当以“企业公民”的身份面对消费者。在追求自身利润的同时，也必须考虑社会的整体利益，履行相应的社会责任。国外的许多成功案例证明，若广告主积极承担相应的社会责任，强化广告对社会的责任意识，可以在最大程度上实现经济效果与社会效果的“双赢”。在本届戛纳创意节上，谷歌就摘得年度创意营销主Creative Marketer Of The Year的殊荣。

世界杯期间，当一些品牌沉迷于用简单粗暴的手段对观众洗脑时，微粒贷敢于发布一系列“看起来不像广告”的广告，让人不禁为广告主的胸怀叫好。此役不仅让我们看到了品牌对社会议题的关注，看到了人与人之间的互相关怀，更看到了人工智能技术的魅力，这些都为品牌增添了好感，因为尽力帮助他人、努力让这个世界变得更好一点的积极态度，本就是人类一直追求并会为之感动的美好品质。