《北京商报》|| 记者：李冰 被视为市场风向标的中央电视台黄金资源广告招标大会昨日如期举行，此次招标以142.5757亿元的总额再刷新纪录，创下18年来的又一新高。在通胀压力、经济弱势、信贷紧缩的背景下，各行业企业仍以“不差钱”式的疯狂，重金砸向广告市场。只是这些砸向广告的钱是否存在过大的机会成本？ 央视广告大户的钱该用到哪？ 改革开放30年来，什么涨得最快？不是猪肉、不是房子，而是央视的广告价格。2012年度央视黄金资源广告招标大会昨日如期举行，并呈现出一如既往的火爆场面。在一次次举牌背后，有着一些企业乘胜追击的无惧，也有着一些企业陷入困顿的无奈。作为市场风向标，此次广告招标大会也将国内各个行业和企业的发展形势展露无遗。不过，这些广告户都能如愿得到回报吗？他们的钱更应该花到哪？ 肉制品行业 该砸广告还是该养好猪？ 昨日招标现场的第一个小高潮即是雨润食品与中行上演的“双雄争霸”场面。虽然雨润最终未能“卫冕”明标第一标，但其2012年央视的广告投放金额并未出现大幅度波动，表现抢眼。而另一家国内肉制品巨头双汇集团的代表也在现场频频举牌，收获不少，但是因具体标段并未公布，所以无法掌握其具体投放数字。 其实，这两家企业踊跃投标并不令人意外。因“3·15”曝出的“瘦肉精”事件，双汇受到前所未有的品牌冲击，在过去的半年多时间里销售大幅下挫。“因此双汇势必想方设法恢复消费者对其的信任，而在当初曝光其‘瘦肉精’问题的央视投放广告就是最好的一条路径。”一位不愿具名的营销专家称。此外，近半年来，雨润也因涉嫌骗取政府财政补贴、将“问题猪肉”投放市场以及“瘦肉精”污染生猪等丑闻被公众所质疑。两家行业龙头企业的落马，使得消费者对肉制品行业的信任度空前下降，如何扭转其品牌形象，成为企业亟待解决的问题。 白酒业 该不断涨价还是少投广告？ 每年央视招标，最出风头的行业之一就是白酒业。昨日，茅台压下西凤及剑南春等同行的争夺，明标投入达4.43亿元，但是知情人士透露，此番茅台招标已经付出了超过5亿元的数额。而去年就甩下4个多亿的郎酒，今年更是大手笔。郎酒副总李明政昨日上午在接受记者采访时直言，2012年郎酒在央视已经投入超过6个亿的广告费用，其中包括续签的4个亿，以及现场认购的超过2个亿的广告资源。其他品牌，包括劲酒、五粮液、泸州老窖等企业也纷纷大手笔砸入。 如此“不差钱”地买广告，不禁让消费者联想起这些白酒企业一年多来大喊成本压力并借此接连提价的举动。 自去年开始，白酒企业均表示因原料成本及运营成本上涨造成发展压力，并轮番提价，甚至因此被发改委约谈。此次超乎往年的大手笔投入，无疑再次引发外界对白酒企业提价理由的质疑以及明年将继续涨价的猜测。古井贡酒旗下亳州古井销售有限公司总经理纵兆纪坦言，今年的中标价格比去年高出很多。当被问及是否会将这部分支出转嫁到消费者身上时，他表示：“CPI也在涨啊，而且白酒也不是必需品。”此种表态被认为暗示明年白酒价格涨势难减。 快消品行业营销专家指出，白酒作为制造行业利润最高的行业，成本上涨带来的压力十分有限，其提价根本在于企业逐利的本质，而投放广告是其获得市场的最主要宣传途径，因此在这方面不会手软，但是这部分成本必然要转化，最终仍需消费者买单。 另外值得注意的是，央视今年的“限酒令”限制了白酒广告的数量，导致白酒企业竞标更加激烈。对此，品牌战略专家李光斗昨日表示，“限酒令”导致强者愈强，小酒厂没有办法在黄金段位投放白酒的广告，因此未来白酒行业亦会出现这样的马太效应，大型酒企将慢慢垄断市场。 房地产业 该拿钱打品牌还是降价搞促销？ 据央视方面的消息称，本年招标会也罕见地出现了房地产企业的身影，但是因招标分为“现场招标”、“网上招标”和“签约认购”等模式，且现场招标大多为暗标，所以记者截至发稿前未能获悉具体参与招标的房地产企业名单。 “之前房地产很少做电视广告，因为地产项目往往有区域限制。但今年情况有些转变，房地产商开始进入品牌营销的阶段，竞争加大之后品牌就更显重要。”央视相关负责人如此评价。 受房地产调控和信贷紧缩的影响，国内房地产企业今年遭遇“寒冬”。上市房企公布的9月销售业绩显示，万科、中海、碧桂园、富力、保利、雅居乐、合景泰富等大型房企销售业绩集体出现同比下滑，而伴随着销量的大幅下滑，企业也纷纷陷入资金链困局。在这种局面下，一边降价销售一边宣传品牌似乎成了开发商们的无奈之举。昨日，大型房企加入央视广告招标的这一变化就足以证明，企业开始寻求新的广告投放形式，将提升品牌作为发展重点。有业内人士表示，这个趋势已经显现出来，或许明年会有更多的房地产大佬参与到竞标中来。 家电行业 该用广告夺位还是用创新突围？ 与此同时，与房地产息息相关的家电行业也成为昨日广告招标会的一大亮点。虽然房子不好卖，但是家电企业似乎对未来市场信心十足。美的、海尔、格力三大国产家电巨头全部成为昨日竞标的中坚力量。 有家电行业人士认为，家电行业消费市场发展有趋于饱和的现象，企业间的竞争也越来越白热化，正是因为这种近乎于贴身肉搏的竞争形式，使得企业塑造品牌至关重要。也有分析认为，家电协会负责人曾透露明年的美的、海尔、格力将有可能建成中国家电行业的“千亿俱乐部”，三家企业在品牌提升方面都存在需求，且有足够的资金来做品牌，所以投放央视广告不会手软。 首次参与央视广告竞标的合肥荣事达三洋电器有限公司副总裁章荣中就表示，目前中国家电业正处于从大到强的关键阶段，因此高端品牌突围格外重要，这也是他们此次参加竞标的主要原因之一。 一直以来，国产家电品牌在研发方面的投入都远远小于外资品牌。有数据显示，有的企业产品开发费仅占营业收入的比重不到0.05%，而按行业规律一般研发投入应占营业收入比为5%。 业界专家表示，技术和创新才是国内家电企业的核心竞争力，建议家电企业将用在广告宣传上的资金转移一些用来做研发投入。 电子商务 该电视营销还是提升服务？ 前一日刚刚对淘宝立下战书的京东商城，第二天就开始采取行动。此前，据央视相关负责人介绍，国内电子商务领域的多个品牌，如京东商城、淘宝商城、梦芭莎等都会参加招标，虽然昨日记者无法获悉几家电商企业的竞标成果，但央视方面称，电子商务将成为2012年央视招标的亮点行业。 在前日举行的京东商城供应商大会上，京东商城董事局主席兼CEO刘强东暗贬淘宝，并挑战淘宝称：“未来十年，自主电商都会超过平台电商。不要看现在淘宝一家独大，五年后，京东肯定能超过它。” 目前，电子商务成为国内最热门的产业之一，电商品牌的竞争也进入胶着状态，除了火拼价格战，广告战也将成为几大企业角逐中国B2C市场的主要手段。 根据估算，2010年电子商务融资总额约10亿美元，其中大量资金涌入广告市场。但是电子商务不同于传统行业，其消费者主要集中在网络上，且自身具有得天独厚的网上营销优势，因此重金砸向电视广告领域未必能获得预期效果，还不如做好渠道、建好物流，增强售后服务的竞争力。