这个夏天的周末似乎成了综艺节目的天下。据不完全统计，今年暑假至少有近20档音乐娱乐节目同步开播，堪称内地荧屏几十年来史无前例的“奇观”。从录播到直播，从现场气氛到音效表现，每一个环节都成了网民热论的话题。甚至国家新闻出版广电总局都将对这类节目实施总量控制、分散播出的调控措施。不管怎样，这股综艺热潮的背后，较劲的不光是电视台、视频网站，还有投入更多的广告主，广告主义无反顾的扎堆综艺节目，是理性还是疯狂？ 2013，综艺大年 “快乐男声”“中国好声音”“全能星战”“中国梦之声”“中国星力量”“我的中国星”……这是今年夏季正在电视和网络上热播的部分综艺节目，近20档相同类型的节目“乱花迷人眼”，2013年堪称中国的“综艺大年”。 对于各卫视来说，相比电视剧抢占收视和口碑，打造综艺节目的效果确实更胜一筹。正因为如此，一线节目甚至会砍掉老节目为新节目让道，不仅湖南卫视的《快乐男声》重磅回归，就连久未做选秀节目的江苏卫视、北京卫视也砸重金开办了《全能星战》、《最美和声》等节目，而二三线卫视也用尽浑身解数，甚至不惜砸钱“进局”。 在今年热门娱乐节目的混战中，《快乐男声》和《中国好声音》被大家看作是暑期最强对垒真人秀。除了节目组之间的口水仗，两边也各使出不少收视法宝，用数据说话。“好声音”为了稳住收视，不惜50分钟不进广告，而另一边大打直播牌的“快男”也发生陈坤向谢霆锋扔耳机的“黑色幽默”事件。再翻翻网络，各种“好声音秒杀快男”“快男完胜好声音”的标题。 根据日前央视发布的CSM46城收视数据显示，7月12日“好声音”第二季第一集收视率高达3.62，这也创造了新的收视奇迹。但根据湖南卫视给出的数据，“快男”20强诞生战前四场一举拿下同时段全国第一。对于各种数据的出炉，不少观众表示完全无观点，因为不知道该相信哪个数据。 从广告主的角度来看，如此多的大制作综艺节目自然会全力以赴得争夺，去年《中国好声音》最大的赢家无疑是它的赞助商加多宝。而今年加多宝以高出去年 3 倍多的价格拿下“全程首席赞助”的位置，三星、百雀羚等也出现在各自专属的赞助商位置上、以及华少越来越快的语速里。 而卡夫旗下的炫迈口香糖则大手笔冠名了《快乐男声》，这是该品牌在全球首次冠名娱乐选秀节目，比赛冠军还将获得价值百万元的Stride炫迈口香糖广告合约。来自上海的饮料品牌天喔今年将湖南卫视作为主攻点，在冠名《百变大咖秀》后，又一鼓作气成为《快乐男声》的顶级合作伙伴，苏宁、容园美等十余个赞助商也选择把宝押在今年的“快男”上。 于此相映成趣的是，各大视频网站今年最火的广告资源发生了变化。据了解，大剧在视频网站依然火爆，但综艺节目已经超越电视剧成为广告主最关注的节目类型，各网站综艺节目流量及影响力的竞争更为激烈。 广告主的“小九九” 广告主为什么对综艺节目如此着迷？首先一个因素当然是综艺节目有着庞大而忠诚的观众群体。 人们为什么爱看这些综艺节目？因为从中能够看到生活中真实人物参与某种游戏的反应、行为和情感，其中常常带着观众自我的心理投射。如果按每档大制作的娱乐节目邀请4位明星导师而各节目的导师来算，这个夏天将有至少50位大腕坐上评委席，充当选手和观众的“心灵鸡汤”。韩红、李玟、谢霆锋、陈坤、庾澄庆、张惠妹……豪华的评委阵容已足够吸引眼球。 而对于广告主来说，娱乐节目的日趋火爆，使得广告主希望借助这些节目进行‘娱乐营销’取得极大的品牌知名度和美誉度，这种范例屡见不鲜。” 何为“娱乐营销”？根据百度百科定义，即指“借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。”对于消费者而言，直接且功利性十足地打广告，其效果并不会比软性植入与借力营销来的更好。 “娱乐至上”的原因是多样的，其中最关键的一点是，相比于电视剧，无论是营销机会以及与节目内容的切合点上，娱乐节目和品牌都具有相当高的契合度。无论是冠名、赞助、口播、植入等手段，广告主的选择都要丰富的多。甚至在节目已经开播后都可以无缝介入，这都是电视剧营销中无法完美实现的。 另一个趋势是，卫视和视频网站的联动，促使广告主转向多屏传播，进一步放大了综艺节目的影响力和吸金力。视频网站能在短时间内聚集广告主、现场直播、吸引粉丝、社交互动、营造话题，乃至和卫视共同策划制作后续节目。这使得广告主发现，大型娱乐节目不仅仅是传统意义上的一档栏目，也是一场塑造自身品牌的大型活动，但这个过程必须要和电视台、视频网站进行充分合作和互动，特别是进行跨屏投放，这样才能够大幅度增强品牌影响力。 不盲目、巧投放 不过，在各种节目扎堆而注意力又被极度分散的今天，观众又能记住了几个品牌呢？今年的《中国好声音》中，华少的“中国好舌头”在8秒内完成115个字的口播词，平均一秒钟需要完成15个字；而《快乐男声》为了收视率，大胆祭出“50分钟不进广告”，这对于广告主来说无疑都不是好消息。 究竟什么时候才是广告主的最佳介入时刻？在天价广告位都一席难求的时候，从营销的角度来说，这是个价值兑现的时刻，也是风险最小的时刻。 这就带来一个现实的课题：究竟如何评测一档综艺节目的商业价值？竞争对手、消费者、市场空间、制作团队、创意、媒体价值等等，哪些因素才是成功的关键，这些疑惑一直在困扰着广告主。 而且，同质化节目越来越多，这都促使一些领先品牌寻求新的解决方案，而不是一成不变地沿用十多年来的媒体策略。欧莱雅去年将网络视频划分为单独的媒介业务单元，从传统电视向互联网视频等新视频媒体转移，成为大势所趋下的必然现象。 通过一档热门节目为基点，组合实现多屏传播，成为更有力覆盖消费者的理想选择。通过数字挖掘，广告主在广告评估领域取得了重大突破。与投放单一的电视媒体相比，在电视和视频网站上跨屏投放所带来的效果更为显著。 一些嗅觉敏锐的企业已经开始涉足跨屏投放，拉芳集团副总裁吴景璇表示：“传统媒体虽然拥有庞大的受众人群基数，但受收视环境影响大，到达的有效人群不确定，相对而言，新媒体在有效人群的到达上更加精准。”在广告混投方面，拉芳、立白等不少领先企业都做过很多尝试，以热点核心内容为依托，针对性的研究卫视与视频网站的收视人群特点进行联屏投放，实现对目标用户的多点包围。 除了跨屏投放外，巧妙的投放选择也不失为一种巧妙的手法。当所有的屏幕上都是音乐选秀，甚至跳水真人秀也广泛扎堆时，爱奇艺和河南卫视合作打造的一档名为《汉字英雄》的节目便显得突出起来。节目刚一开播就因其新颖的节目形式、精彩的节目内容和浓厚的文化氛围，受到了观众和网友们的好评，并在微博等社交网络上形成了热议《汉字英雄》的话题热潮。 根据央视索福瑞(CSM)全国71城市最新收视数据显示，在河南卫视、爱奇艺、PPS三大平台联动播出的《汉字英雄》节目仅在初赛阶段的平均收视率超0.6%，最高收视率达0.8%以上，位居全国同时段电视收视排名第七，远远超越多家卫视老牌综艺节目。这样一档纯粹的原创文化类别节目，在歌唱类选秀节目竞争白热化的周末晚间档连续晋级，成功杀入全国卫视排名前十。 这档由爱奇艺、河南卫视联手打造的国内首档网台联动大型节目被观众反馈“有趣又有意义,既富文化内涵又不失娱乐性”。更大的意义在于，这是中国第一档由电视台和视频网站共同投资，两个团队共同投入、共同播放，并且在营销宣传方面进行深度合作。从跨屏投放的角度来说，这对于广告主具有更大的吸引力。 并不是所有的广告主都能禁受热门节目的吸引，但是随着越来越多的赞助商头衔，消费者的记忆乏力，赞助商或许已经不能“只花钱不做事”了。要如何挖掘热门节目中的营销机会，如何让广告费花得物有所值，如何在联屏投放的趋势下巧有作为……在这条路上，广告主们需要思考的问题还有很多。