近几年来，宝洁（P&G）和联合利华（Unilever）这两家全球最大的广告主一直在极力推进数字化媒体行业的透明度，甚至声称要撤回数字化广告的投放，直到整个产业变“干净”。如今看来，它们似乎不只是说说而已。

纽约营销智库公司 MediaRadar 在最新的报告中预测，今年宝洁的数字化广告预算将同比下降 41%，而联合利华将更是同比骤降了 59%。

对比2016和2017年的各前五个月的同期数据，这两家公司分别大大缩减了投放广告的网站数量：宝洁从1459个缩减到978个，下降33%；联合利华则从606个缩减到540个，下降11%。

而在广告开支方面，在测算了两家公司广告形式、位置、频次以及成本等投放数据之后，报告发现它们的广告支出确有缩减。宝洁在2016年和2017年均有投放的 712 家网站（其中包括雅虎新闻、Buzzfeed以及路透社等）中，宝洁再其中的 560 家网站的广告投放出现了下滑，并且大大减少了约 79%；而联合利华在两年内均有投放的 268 家网站中，在其中的 155 家网站上的广告投放减少了约 57%。

MediaRadar 的联合创始人兼首席执行官兼 Todd Krizelman 表示：“广告主对代理公司、媒体以及技术合作伙伴在广告透明度上提出了更高的要求。考虑到此前发生在 Facebook 和Youtube 平台的丑闻，这些呼吁的声量在近几个月日渐增大。根据我们的数据显示，这也导致了许多广告主减少广告投放的网站数量，当然也相应缩减了它们的营销预算。”

同时，Todd Krizelman补充道，“尽管投放的网站少了并不一定代表着品牌减少他们的广告投入，不过这当中有极强的关联性。”但是他拒绝透露关于联合利华和宝洁的原始数据，只是表示数据显示了两大广告主正在缩减广告预算以及广告投放的网站数量。

作为全球第一和第二大的广告主，宝洁和联合利华的一举一动都会对广告行业产生强烈的震荡。

宝洁首席品牌官 MarcPritchard 不止一次公开表达了他对于数字化广告下品牌安全的担忧：“在宝洁，我们用钱说话。我们不想浪费时间和金钱在没有价值的媒介供应链上。”而他表示数字化供应链行业的“清理”已经完成了40%-50%，预计在年底之前可以达到目标。他在言语间也透露出品牌的下一步营销战略核心可能是在内容上。

从今年的6月30日起，宝洁将同服务了七年的 AudienceScience分手，后者为宝洁提供全球范围整合的 DMP 和 DSP 服务。它的工作将由更为本土化的 Neustar以及 The Trade Desk 接手。与此同时，宝洁在新加坡建立了数字创新中心E-Center，覆盖亚太区数字化供应链。

另一方面，联合利华的故事也是大致相同。联合利华首席营销官 KeithWeed 在上周的戛纳国际创意节期间，重复提及品牌尤其注意程序化购买，意图扫除数字化供应链的阴霾。与宝洁略有不同的是，联合利华的做法是直接投资数字化广告公司。前几日，联合利华旗下的风投公司 Unilever Ventures 更是直接与 WPP 集团投资1500 万美元给基于云计算的数字广告创意管理平台Celtra 。Celtra 将为联合利华在全球范围内带来SaaS平台创意生产、管理和分发，以及视频、原生广告的优化和展示，为机构、媒体供应商和品牌提供服务。

在上个月初，宝洁和联合利华均表示将要压缩品牌与市场营销方面的预算。但是没有直接证据证明，宝洁和联合利华缩减数字化媒体的投放是短期的还是长期的。

据Keith Weed表示，“如果你不是一个数字化营销者，那你可以离开广告圈了。而我们目前的内部团队正在从事此事。我认为营销者应该有数据和技术能力。”

数年来，广告主们的营销预算正逐渐从传统电视转向数字化媒体，来自eMarketer的数据估算，目前每年的数字化广告已经高达720亿美元。但是对于宝洁和联合利华这样的大型快消品类企业来说情况却不尽然。今年初，这两家拥有众多子品牌的快消品巨头却选择重新回到传统媒体渠道中，加大在传统电视上的广告投入。

“考虑到目前在数字化广告中出现的透明度和质量上的问题，那些销售商品给广大大众的品牌主们很可能选择回归到大众传播去，”媒介代理公司Mediassociates 的营销与内容副总裁 Ben Kunz 表示，“宝洁和联合利华的受众人群无论是需求还是价值观上都相对比较‘广泛’，有时候传统媒体渠道比如电视广告，也许反而会更有效果。”