160多岁高龄的《纽约时报》正在经历着报业史上最大的商业模式转型。 7月30日，在纽约证交所挂牌的《纽约时报》公布了今年第二季度财务报表：营收达5.15亿美元，其中广告营收降至2.2亿美元，订户营收则持续上涨8.3%达到2.33亿——历史上第一次，纽约时报的主要收入来源从广告主变成了订户——而这当中贡献最大的是电子版用户。截至第二季度末NYTimes.com已总共累积了53.2万的订户，较上一季增长了13%。 业界惊呼：这是历史性的一刻，传统媒体以后再也不必依赖广告。 这一切都要追溯到去年3月，广告收入持续下滑的《纽约时报》宣布开始对每月阅读网站文章超过20篇的读者进行收费，在一片唱衰中，接下来的发展出乎预料。数字订阅政策出台三周就争取到 了10 万订阅者。随后的两个月里这个数字继续增长，6月底达到22.4万，目前已超过53万。投资分析公司巴克莱分析师估计，《纽约时报》的数字版用户数量将在2年内超过印刷版用户！ 然而，似乎重燃了报业希望的收费电子报市场却呈现了两副迥然相异的模样。 被默多克抱有极大期望的iPad报纸《The Daily》陷入了尴尬境地。在过去的18个月，新闻集团对它投入了近6000万美元，甚至曾受过乔布斯的设计指导。得到的回报却是区区10万付费订阅用户，整体亏损超过了3000万美元。7月31日，《The Daily》宣布将从现有的170名员工中裁去50名，体育和评论这两个独立版块将会消失。 一半是火焰，一半是海水。 《纽约时报》究竟是怎样点燃了这冬天里的一把火？ 天时地利人和 几十年来，包括《纽约时报》在内的传统报业始终依赖广告收入维持经营，即便在互联网时代，报业公司也是通过广告营收弥补开支来保障免费在线阅读。然而，随着谷歌、Facebook等新兴互联网公司的出现，报纸的广告收入急剧下降。根据美国报业协会的数据显示，截至去年6月，美国报纸广告收入连续第20个季度下降。《纽约时报》近三年的广告收入分别为10.6亿美元、7.9亿美元和7.8亿美元。 而以iTunes为代表的网络音乐和Hulu为代表的网络视频收费模式的成功，既在深植免费观念的网民中普及了付费意识，也让传统媒体的盈利目光转向了互联网的基本内容——网络新闻。 一定程度上来说，《纽约时报》的成功需要感谢以新闻集团为代表的先锋军。默多克曾说过，“传统的以广告资助的商业模式正在被淘汰，将来新闻机构必须提供能够让读者愿意付费阅读的高质量新闻内容。”这其中的最佳代表莫过于《华尔街日报》。就在美国各大纸质媒体陷入危机的愁云惨雾之际，收费的精品报纸——《华尔街日报》却逆势而上，获得了广告量和销售量的双重增长。 随后，包括《金融时报》、《泰晤士报》、《洛杉矶时报》等在内的国际大报相继推出电子版收费政策，哈佛大学“尼曼新闻实验室”的最新报告更是显示，美国1400多家日报中的20%左右将在今年年底前对其数字版报纸收费，电子版收费俨然已成为报业的强劲趋势，此种态势下的《纽约时报》可谓顺应天时。 另一方面，《纽约时报》的转型成功也离不开美国对网络知识产权的保护。作为世界上第一个开展文化立法的国家，美国有包括《数字千年版权法》在内的严格法律来保护网络版权。当地网民也在完善的版权保护体系中形成了良好的版权意识和付费习惯。皮尤研究中心的调查显示，美国有约三分之二的成年网民曾为网络视频、新闻、软件等网络内容支付费用。这与国内各大网站随意转载纸媒信息、摆出一副“转了你是看得起你”的架势迥然相异，正是有了这样的保护，纸媒的网络内容无法随意被转发，读者才会汇集到原网址访问。 这一切都是《纽约时报》数字版收费之所以成功的前提，不可或缺。 欲达神境，必修内功 成功的在线订阅模式要求有一部分绝对忠诚的读者，而不是那种一目十行随意浏览的读者。 如果让《纽约时报》来总结成功感言，这句话一定会被他提到。 诞生于1851年的《纽约时报》有着纯正的纸媒血统和无与伦比的不可复制性。它的内容和品质是公认的，这也让其成为了全美国在线影响力最大的报纸，月独立访问次数在 3500 万上下浮动，对它的需求某种程度上可以说是刚需。 与此同时，《纽约时报》网站也在通过一项名为Beta620 试验性项目，来不断提升网站的阅读体验以及对内容的挖掘，包括基于HTML5的Times Skimmer、能在谷歌地图上标出新闻事件提及地点的Longitude等。这些项目的背后是一个庞大的新闻数据库。《纽约时报》过去 160 年刊发的几乎每一篇文章都被手工加上标签，标出了人物、地点、组织、描述信息。如果说阅读文章收费是传统报纸在数字时代的延续，那么 Beta620 带来的就是一次真正的数字化改造。如果能够让读者在享用新闻产品时体会到截然不同的体验，他们难道还不会为自己的快乐付费吗? 诚然，《华尔街日报》等专业性报纸的用户比起《纽约时报》这类大众性报纸在付费可能性上更强，但是对于《纽约时报》来说，只要自己庞大用户基数中那些绝对忠诚的用户肯为此买单，前途便是不可估量的。设想每月有1%的美国独立用户访问量选择付费的话，那就意味着约30万的纯数字订阅用户；2%则是这一数字的两倍，60万；3%就是90万，几乎是一个梦幻数字。如果以30万用户和每月20美元的平均价格计算，一年的数字发行收入约为7800万美元。如果按照60万用户计算，则会翻倍至1.56亿美元！ 在此基础上，消费者接受为内容付费，内容导向的新风气便会促使优胜劣汰，排除了广告商等利益集团，新闻报道水准必然会提升一个层次，反过来可以进一步拉升收费用户数量。这样就形成了一个良性的生态循环圈。 相形之下，《The Daily》的失败也就不足为奇。The Daily并没有与传统媒体相结合，而是组织了一支全新的团队，自己当记者、编辑、摄影师、自由撰稿人。对于大部分用户来说，这是一份全新的完全没有概念的报纸，少数冲着新闻集团和默多克的名头订阅的用户回头却发现，大多数新闻在许多免费网站和电视上都能看到，也并不比它们更快，而在角度和深度却不及《纽约时报》等报纸，更不及《经济学人》这类的杂志。 用户的眼睛是最雪亮的。 体验式营销 数字时代的来临培养了用户阅读网络新闻的习惯，尤其是以iPhone和iPad为代表的移动风潮的兴起，使得用户在网络端的停留时间大大加长，方便快捷的电子版报纸优势进一步凸显。相比起《纽约时报》印刷版730元的年费，220美元的电子版不仅价格极其优惠，也大大方便了忠实读者。对于《纽约时报》来说，虽然数字订阅用户所带来的收入远低于印刷订阅者，但是由于数字版的制作和配送成本远低于印刷版，二者的利润几乎相当。 除却价格优势，《纽约时报》的体验式营销模式也大大拉动了收费用户的增长。 对于潜在付费用户，《纽约时报》不会一开始就弹出付费信息，而是提供了每月20条的免费新闻阅读量，通过谷歌等搜索引擎进入的用户则可每天阅读5条，这样既不会使这些轻度用户感到厌烦，也保证了网站的流量和广告收入。另一方面，在这样的潜移默化中，也逐渐培养了这些用户的阅读习惯，尤其是对那些既非印刷版也非数字版读者的全新用户。在运行了一年之后，《纽约时报》又顺理成章地将每月免费文章从20篇下调到了10篇。 对于忠实读者，《纽约时报》则不定期推出"付费后第一周免费"、“五折订阅”等优惠活动来拉动电子版销量。而作为绝对重度用户的印刷版订阅者，他们可以免费获得电子版的阅读权，这份额外的价值会让他们觉得订阅印刷版物有所值，也进一步延缓了印刷版的衰退速度。 事实上，早在2005年《纽约时报》就曾推出一项名为TimesSlect的收费服务。该服务对专栏作家文章和其他优质内容进行收费，每年营收仅为1000万美元，最终于2007年9月正式终止。除去当时互联网免费大环境的困扰，未提供试用的僵滞运营体验也让很多用户望而却步。 在互联网领域初尝甜头的《纽约时报》并没有停止前进的步伐。历经9个月的首席执行官搜寻工作以后，本周二，BBC总裁马克•汤普森空降《纽约时报》接手新CEO一职。公司董事长萨尔兹伯格称：“汤普森在BBC供职的经验和取得的成就使其成为当前领导纽约时报公司的理想人选。目前，我们正致力于通过数字业务和全球扩张的方式来推动自身业务的增长。” 老树开新花的《纽约时报》，数字化之路依然任重而道远。 （腾讯科技 罗松 8月19日报道）