国际奥委会（IOC）于去年2月修订了一直以来让广告人和运动员抓狂的《奥林匹克宪章》第40条。在此之前，这项条款规定：

除非获得国际奥委会执委会的许可，否则参加奥运会的运动员、教练员、训练员或者官员，不允许在奥运会期间将他们的名字、图片或者竞技表现用于推广展示非国际奥委会官方赞助商的形象和广告。

Except as permitted by the IOC Executive Board, no competitor, coach, trainer or official who participates in the Olympic Games may allow his person, name, picture or sports performances to be used for advertising purposes during the Olympic Games.

新规表示，只要不明显提及奥运相关IP，包括赛事、奥运会（Olympic）、2016、里约(Rio)等字眼，奥运选手就可以出现在奥运期间的常规广告当中。在执行层面上，运动员及非奥运官方赞助商需要在2016年1月27日前向国际奥委会提出豁免申请，还要附上广告策划及媒体策划，并且广告必须在2016年3月27日前上线。

其中，美国运动品牌安德玛（Under Armour）就是这项修订案的受益者之一。作为非奥运官方赞助商，它赞助了250位奥运参赛选手，其中包括了美国游泳名将“飞鱼”菲尔普斯（Michael Phelps）。值得一提的是，在不久前刚落下帷幕的戛纳国际创意节上，安德玛的两支广告“Rule Yourself”都获得了戛纳狮子。其中，以菲尔普斯为其最后一场奥运比赛所做的训练为主题的广告，在今年的戛纳中斩获影视制作类全场大奖。

Under Armour - Michael Phelps

Under Armour - USA Women's Gymnastics

尽管有成功案例在先，但还是有些品牌认为这项条款太苛刻。运动服装品牌Oiselle的创始人兼首席执行官Sally Bergesen表示：“放松第40号规定这件事儿简直就是个笑话！从执行的时间上来看，品牌根本无法借势奥运会，而且对小公司来说，在三月到八月期间运作一个campaign真的很贵！”据悉，Oiselle今年赞助了15位奥运种子选手。

试想，在奥运会期间，社交媒体上不出现 #奥运会#，而是 #一场盛事# 这种标签，又或者采用400位非奥运参赛选手来担任品牌形象大使，这种做法无疑会影响关键词搜索。

对于奥运官方赞助商而言，这项条款的变动似乎没有对他们造成任何影响。一位来自宝洁（Procter & Gamble）的官方发言人表示：“宝洁将继续延续“Thank You, Mom Olympics campaign”的成功，并且坚信奥委会将继续保护公司的利益。”

P&G - Thank You, Mom Olympics campaign

这项规则的改变使得品牌（不论是否是官方赞助商）需要重新思考奥运营销的方法和切入点。奥运将至，品牌也和运动员一样站在更公平的竞争环境之下，这迫使他们需要善用运动员或者奥运IP，去获取更多消费者的关注。

麦迪逊邦翻译整理报道
封面图来源：互联网
原文来源：Adweek