在“全球化”这个极具煽动性词背后，拥护者憧憬它会给整个世界带来空前的进步和繁荣；批评者则断言它会给国家带来文化的稀释以及民族特征的侵蚀。纵观当今全球营销态势，已然颠覆了地球是平的简单“全球化”模式。透明度与信息依然存在缺失的今天，这个全球化了的世界依然还是“弯”的，企业品牌面对实际的推广和沟通，依然面临挑战，无法轻易看到地平线。

►洞察：全球性概念取代狭义全球化

面对复杂而真实全球化现象，麦肯全球真相研究中心希望探索背后的真相。近日，在上海举办的麦肯“全球品牌真相”中国峰会上，麦肯世界集团揭晓研究答案。

在对当今全球品牌营销的动态变化进行深入调查中，麦肯世界集团的“全球性品牌真相”研究发现：在当今时代打造全球品牌需要一种更微妙的双向互动方法——定义为“全球性”。麦肯研究发现，全球文化在向两个维度同时延展，一方面85%的人们认为全球品牌有能力让世界变得更好，在中国，这一比例更高达95%；另一方面，随着各国民族主义的强化，全球68%的人们担心近年来属于自己本国的文化、民族的特性正在被侵蚀，对本土的文化则更有归属与信心。两种看似相对的对待全球化的态度形成了全球品牌的新维度－全球性。

“尽管总体来说，世界各地的人们对全球品牌持积极态度，但关键点在于这些品牌仍然与描述为导致文化扁平化的“全球化”定义联系在一起。”麦肯世界集团亚太区副主席及大中华区首席执行官林增瑞（Jesse Lin）表示，“然而，我们现在看到正在形成和新兴的，是我们所称的一种新的‘全球性’，这是建立在前所未有的科技和经验共享的基础上的，全球和当地动态变化之间的一种更加自由流动的互动。这种畅通的互动也反映了本土文化的复兴与重生。”



麦肯世界集团亚太区副主席及大中华区首席执行官林增瑞（Jesse Lin）现场致辞



“全球性的概念是一个文化概念，如果全球超过五分之四的人们认为，全球品牌可以使世界变得更美好，那么品牌营销人员大有机会，可以更深入、更有意义的方式顺利融入人们的生活，成为与本地创新的一部分，成为青年文化归属的一部分”。麦肯上海集团董事总经理兼大中华区首席策略官侯静忟（Ellen Hou）在活动现场提到无论国际品牌还是本土品牌所要担当的全球性使命。



麦肯上海集团董事总经理兼大中华区首席策略官侯静忟（Ellen Hou）现场分享

►特点：在中国，品牌全球性表现

>中国消费者的全球属性与本土自豪感的双向提升。 与亚太地区其他国家不同，日韩是向内的文化，极度维护本土属性；而中国呈现了双向性，86%的消费者为本土文化与国家身份感到自豪，同时，63%的中国人热切地希望融入到全球文化中去，占全球最高。

>全球性令本土品牌成为“风口上的猪”。全球性趋势就是中国本土品牌的东风，34%的中国人对“中国制造”充满了乐观的态度。 43%的中国人认为全球品牌的成功要诀是创新，41%的人认为是信任，对创新与信任的需求中国消费者远远高过全球平均，创新与信任是本土品牌必须打造的翅膀。

>全球品牌的使命就是对本地的文化有所增益与贡献。虽然65%人认为品牌让世界变得更加美好的方式就是持续提供良好、高品质的产品和服务，而多达92%的人们认为重要的是，或者说极其重要的是，品牌应尊敬当地文化。

>中国“千禧一代”是世界最开放的一代。57%的中国年轻人会用爱好来定义自己的身份而非国家属性；超过1/3的青年认为自己归属于多种文化。 他们与55岁以上的人群的代际差异也是全球最大的。



麦肯全球研究中心高级副总裁Nadia Tuma女士分享研究成果



►热议：关于全球性品牌的头脑激荡

本次峰会上，除了揭晓最新的研究成果，还聚集来自全球和当地的品牌营销领袖，一起探讨国际品牌与本土品牌进入“深入全球化”时代下的中国机遇和挑战,为品牌把脉全球化路径；同时探讨全球性品牌如何权衡全球性与本地文化的对接, 并探究本土品牌与洞察如何输出全球，挖掘文化领导力。



国际品牌与本土品牌的品牌主就品牌全球化话题热议





资深媒体人就品牌与流行节目文化联系进行探讨

►改变：不断创新，需要有打破常规的精神

会后，麦肯上海集团董事总经理兼大中华区首席策略官侯静忟（Ellen Hou）女士接受麦迪逊邦采访。当谈及到麦肯如何不断迎接快速变化的市场环境时，侯静忟女士认为，创新在外国是锦上添花，但是在中国则是雪中送炭。

她表示，时代已经不一样，老的商业模式和代理制方式已经难以跟上客户的新需求。作为麦肯世界集团如此成熟的广告集团，仍然不断地寻求创新和改变。而这种改变不是仅仅停留在嘴边，而是真正从上至下，落实到行动。具体体现在三个层面：第一，在全球集团层面，更具活力和创新意识的集团领导；第二，在中国，拥有更具革新力的领导团队；第三，优化团队，倡导“企业中的企业”精神，强化员工自身主人翁感。她以策略团队举例，近三年，麦肯上海已经搭建了最强大的策略团队，帮助客户把脉营销。这种由上自下的系列创新改变，令麦肯更加懂品牌主需求，帮助品牌主梳理从中国品牌走出去战略到国际品牌如何扎根本土文化，从而更好的把脉品牌的全球化路径。而这一切已经远远超过常规广告服务范畴，麦肯愿意为客户提供更多元化的解决方案。

有人说4A如大象难转头，但是麦肯似乎愿意用行动证明——在全球性品牌的今天，大象也能跳舞。



备注——本次调研背景

“全球品牌真相”是由麦肯世界集团旗下设立的全球消费者调查情报中心，即麦肯全球真相研究中心（McCANN Truth Central)所开展的一项最新研究。该项研究跨越29个国家采访了超过30,000多名消费者，并辅之于定性研究（包括焦点小组、国内民族志以及与消费者及营销、文化和娱乐方面的专家进行深度访谈）。在亚太地区，这项研究对该区域9,000多人进行了调查研究，参与调查的市场包括澳大利亚、中国、中国香港地区、日本、印度、印度尼西亚、菲律宾、新加坡和韩国等。



最后，作为全球公民的一份子，你知道自己属于哪一种吗？

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