近几年，在认识传承中国传统文化、提升文化自信、践行文化价值的社会氛围中，越来越多的品牌选择跨界联名中国传统经典IP，并推出了许多优秀的产品。今年五月，又一个源于中国传统名著《西游记》的产品进行了全球首发发布会。然而，不同于大多数品牌直接选用上美影的经典动画形象，该品牌从零开始，重新设计了人物造型，并对故事情节进行了二次创作。这个品牌不是中国本土品牌，而是来自丹麦的——乐高。

悟空小侠唤你做英雄

与《西游记》中以师徒四人为主角的设定不同，悟空小侠系列的主角中是小人形象的齐小天、龙小娇、以及动物形象的朱大厨和沙大力。此外还有扮演大反派的牛魔王、牛夫人及牛杂兵。故事的发生背景也从东土大唐穿越到了现代万千城。

从该系列的slogan"唤你做英雄"中的“英雄”二字可看出，虽然这是一套独立的、带有中华文化的系列，但它并没有超出乐高全球英雄主题系列的范围。与其他西方英雄系列动画一样，悟空小侠系列动画片中自然少不了“勇气”这一大主题，同样，与其他针对6-10岁的儿童动画片一样，也少不了另一大全球通用的主题“友情”。虽然该系列被称作是“FCFC”系列，即“From China,For China”(源自中国、专属中国)，但显然，它的销售目标群不仅仅局限于中国或亚洲，而是全球。

乐高守望先锋系列中的大英雄们
武力值为零的唐僧难怪被抛弃

另外值得一提的是该系列的设计制作汇集了乐高全球人才的心血。乐高集团高级设计总监Simon Lucas(西蒙·卢卡斯)和他的团队成员为此特赴上海，乐高在中国大陆地区聘请的首位产品设计师温笑东也深度参与。

Simon Lucas

温笑东

说回产品本身。乐高产品的中国本土化，其实早在17年的建筑系列就开始了。17年乐高在建筑系列中加入了“上海天际线”，18年加入了“长城”。此外，本土化的产品还有节日主题套装，例如“赛龙舟”、“年夜饭”、“舞龙”等。

说完产品，再来聊聊宣传

悟空小侠系列品牌微电影《是谁丢了孙悟空》

如果说微电影是给拍给“大小孩”看的广告片，那么《悟空小侠系列动画片》及其预告片则是专为儿童定制的剧情类广告。乐高的好朋友迪士尼开创的是“制作优秀动画片，打造经典动画人物——IP授权——产品售卖”的商业模式，而乐高作为玩具制造商，它的产品制造与动画片制作则是双线同时进行，并起着相辅相成的作用。该系列的动画预告片在各大线上视频平台上都能看到。

就个人于5月31日在乐高王府井旗舰店的现场观察，进店的多数适龄儿童都已认识齐小天、龙小娇，因此他们下决心购买的速度也非常快。外加六一儿童节父母掏钱日，动画片预告的作用在线下门店被放大到了极致，结果就是店员不断地在为该系列补货。

其实乐高在线上或数字化方面的布局，不仅限于内容，而是一整套的儿童数字体验。为此，乐高早于2018年初，就与本土公司腾讯达成战略合作关系，共同推出国内首个儿童数字体验系统性解决方案，双方将在内容、游戏、社交等多方面展开合作。

聊完线上，再说说线下

在2016至2020年间，乐高分别在上海迪士尼小镇、上海人民广场、北京王府井、深圳星河COCOPark开设了旗舰店。以北京旗舰店为例，乐高在店面设计与装饰方面，都运用了中国传统元素。

此外，乐高的旗舰店或授权店的开业宣传平面上，也加入了各地的地标，充满文化气息。

最后，放一张预计2023年建成开园的上海乐高乐园效果图。不知在这个全球第十二个乐高乐园中，我们又能看到哪些另人惊喜的本土化创意呢，大家拭目以待吧。