数字营销代理商安索帕（Isobar）全球首席执行官林友琴（Jean Lin），统管着全球45个市场超过5500名员工。当大多数同集团的代理公司CEO们身处广告行业的温床纽约或是伦敦时，她却在上海运筹帷幄。

在接受Digiday的采访中，林友琴谈到了中国的广告市场环境、咨询公司的角色以及她和她的团队如何与BAT合作等话题。为了读者更清晰简明地了解谈话的内容，本文对采访进行了一定的编辑。出于分享的目的，麦迪逊邦也专门对本次采访进行了翻译。

您为什么选择在上海统管安索帕集团的全球业务？

一个原因是我本来就是来自这块市场，另一个原因是我也看到了亚太区整体的诸多变革。世界经济论坛有一张图表预测了2030年全球GDP的贡献最大的15大城市，其中有9个来自中国，此外还包括亚太市场里面的东京和雅加达。这很说明问题。亚太区经济繁荣、充满活力，尤其是在数字经济领域。我想和这样的市场靠得更近一些，我也觉得世界上需要更多从这里出发的观点。

具体来说，你看到了怎样的变革？

亚太市场的整体变革速度飞快，令人充满着惊奇。几个月前，我们和阿里巴巴一起合作，尝试为肯德基开发无现金用餐和支付体验。在中国，我从来不带钱包，只需要手机和微信就好了。大部分商店都接受微信或者支付宝付款。这样的变革改变了人们的生活，也影响到了零售和金融服务。

中国广告主当中最热门的话题是什么？

每个人都在讨论“O2O”，指的是从线上到线下（Online to Offline），或者“OMO”“线上线下融合”（online merges with offline）。这就需要从不同的行业角度通盘理解复杂的中国经济结构，比如交易中间商怎么工作、如何优化物流体验，以及如何设计品牌体验。

关键在于移动互联网带来的便捷，以及人们如已经习惯利用移动端获取各类服务。比方说，快递在中国的发展速度非常快。我的一位同事昨天在家叫了一份生鲜快送，只等了15分钟就送货上门了。在中国，广告主想从方方面面提升他们的服务速度，不论是传递品牌诉求还是缩短交易时间。

是不是因为BAT的存在，所以在中国做营销比在美国更简单？

一点都不是。许多传统渠道仍然有效，也非常重要，BAT只是这个庞大版图的其中一部分。同时，我们看到在汽车和金融服务领域也有许多新生服务。BAT确实很重要，但是如果想要触及13亿中国人，只通过BAT是不够的。实际上，依据BAT各自的优势所在，我们分别与百度、阿里巴巴和腾讯建立不同的合作方式。

比方说？

比方说，百度的一个明显优势就是它对于人工智能的开发，这个比较好理解，因为百度在搜索领域一家独大。我们和百度合作了许多语音识别项目。中国有超过30种大的方言，所以如果一个品牌想要让客户感到宾至如归，品牌最好用他们的家乡话来沟通。肯德基曾经推出一款点餐机器人“度秘”，度秘运用百度领先的自然语言处理人工智能技术，我们则联手百度，透过大量对话实验，体验流程调试，设计了语音点餐的USER FLOW ，配合百度算法设定，使得度秘最终能听懂全国省市30多种方言。

那阿里巴巴和腾讯呢？

我们和阿里巴巴合作来打通线上和线下，比如在双11期间帮助客户提升店内和线上促销体验。阿里巴巴也深入实体领域，所以我们和阿里巴巴也为线下门店测试了许多新的技术。

我们同腾讯的合作帮助我们更精准地投放。去年我们为联合利华饮食策划打造了一波春节营销战役。这场战役的目标人群是厨师，这个人群在新年时期依然在餐厅工作，没法回家过年。腾讯的数据帮我们更精准地触及这一人群。

你在1999年在台北创办知世营销，后来知世营销变成了安索帕中国。在您看来，中国市场上的广告代理商和咨询公司之间的关系是否有些紧张？

如今咨询公司和代理商之间有了更多面对面的交锋，这其实是给了客户提供了更多可能性。目前咨询公司与广告公司的差别可能在于创意和设计领域。这就是为什么他们选择外延扩张，收购相关领域的公司。

对于咨询公司来说，如何将创意文化和其强大的咨询文化整合在一起则是一项挑战，他们也在探索。而对于代理商来说，他们能够更好地理解洞察、消费者行为，以及用户和品牌的情感关联，他们也更懂得这些东西如何影响品牌的整体体验。咨询公司和广告代理商都在扩大自己的业务范围，并在此基础上产生了竞争。但是对客户来说，这是一件好事。

原文：Isobar’s Jean Lin on marketing in China: ‘The speed of evolution is tremendous’

作者：Yuyu Chen

麦迪逊邦编译

协助：Diana Wang (Isobar China)