——对话易传媒创始人、CEO闫方军 2012年，DSP概念席卷中国广告圈，经过几年的酝酿，大量DSP服务商和技术供应商涌入市场，DSP广告投放量迅速增长。数据显示，2012年国内DSP广告投放量达5.5亿人民币。而在即将结束的2013年，这一数字有可能增长179.5%，达到15.3亿人民币。 这是一个快速增长的行业，或许各家服务商并没有多少时间去思考与验证自己的发展方向，只能在不断的试错中摸着石头过河。近日，《2013年中国DSP行业发展报告》发布，从“数据能力”、“产品功能”、“服务投入”和“资源和布局”四个维度，对国内15家核心DSP公司进行了全面评定。易传媒各维度评分及总分均居行业首位。在与易传媒创始人兼CEO闫方军的对话中，我们发现，以目前国内DSP市场的发展状况来看，有些事儿必定要做、有些模式必定要普及、有些领域必定要突破，否则，有些人必定会出局。 企业级DSP将成为DSP暗战的主战场 国内的DSP战场其实有两大势力：第三方独立DSP及企业级DSP。 独立第三方DSP的角色就相当于技术化的购买代理，在中国绝大多数DSP公司都采取这样的业务模式，帮助广告主或代理公司到广告交易平台(AdExchange)上购买媒体资源。它们的盈利方式是收取服务费，比如宝洁在该平台的广告花费是一百万，那么该平台可以获得10%、或其他约定比例的服务费。 这很像SEM经销商，在广告主方收取百分之几的服务费，百度等方面还会给予百分之几的返点。这些独立的中间商一方是广告主，一方是寡头的媒体交易市场。它们的未来会怎样？按易传媒创始人兼首席执行官闫方军的话说，就是“非常惨”。一方面，为了争夺广告主，经销商间的价格战争几乎是不可避免的；另一方面，经销商面对的下游资源方同样强势，SEM经销商还能收点返点，DSP根本就不会从AdExchange拿到返点。也就是说，如果DSP不能卡住自己的市场地位，利润的逐年摊薄几成定局。 更惨的状况是，由于国内的广告交易平台拥有大量的独家的数据资源，并且并不打算与第三方DSP共享，日后，一旦这些交易平台也开始做自有DSP，那么独立第三方DSP在这一交易平台上将无任何优势可言。一方面资源没人家多，另一方面国内广告交易平台往往已经拥有大量中小企业广告主资源，这些广告主也未必需要什么第三方DSP为它服务。 这并不是什么杞人忧天，目前在国外这种状况已经发生了。谷歌拥有强大的AdExchange，同时，它也推出了自己的资源购买平台DBM（DoubleClick Bid Manager），去出售自己的媒体资源，其实就相当于DSP，使独立第三方DSP赖以生存的媒体采购环境发生本质性变化。 另一种DSP模式可被称为“企业级DSP”，它有两层含义： 第一层是“嵌入式”，嵌入到企业里头，就像SAP、Oracle ERP一样，变成企业内部使用的系统，称为广告主内部的网络广告管理平台。目前这个平台虽然还只能对接网络广告和移动广告，但未来也会把传统媒体资源容纳进来。DSP供应商就此成为广告主的战略合作伙伴。 第二层是“开放式”。何谓开放，就是获取或置换资源的能力。最简单的例子就是，如果独立第三方DSP想去找广告交易平台合作，获取数据资源，人家未必鸟你。但如果是企业级DSP，DSP供应商代表广告主意志进行交涉，要求获取与该广告主息息相关的数据，这样的难度会小很多。以此为起点，企业级DSP可以慢慢容纳更多方的技术与资源，慢慢变得更加强大，甚至可以与广告交易平台进行数据交换，形成良性循环。 其实，从根本上说，作为独立的第三方，能够获取的资源是相当有限的，这也成为其发展的一大障碍。这也决定了企业级DSP将在市场中占有的优势。 “企业级的DSP、DMP才是真正这个市场往下发展的核心领域。”闫方军也是如此判断的。但同时，他也很直白的表示，要做企业级是很不容易的，“因为这不是钱的问题，不是价低者得的问题”。一旦DSP嵌入到企业当中，它就变成了企业的一部分，在一定程度上是不可替代的，企业在此方面势必更加谨慎，要求供应商拥有更强大的战略眼光。 而在过去的几年中，企业级DSP一直是易传媒在暗暗推动的业务。“过去的三年中，易传媒一直在两个层面推动业务。”闫方军称，第一是4A公司它们每一家基本上掌控着百亿级的媒体预算。易传媒已经和国内三家4A媒介代理建立战略合作关系，为其搭建企业级DSP系统，甚至协助搭建整个Agency Trading Desk（ATD）。另一个重点是重要行业里的领先广告主，将DSP嵌入进去，利用广告主的强示范效应影响市场。 大中型媒体资源将成为DSP必争之地 媒体资源的事儿还要从媒介购买形式的转变说起。目前，国内媒介购买形式经历了从人工化购买，到自动化购买，再到程序化购买（自动化购买的一个先进阶段）的转变。 过去的两三年里，互联网发展非常快，社交类媒体，微信、微博吸收了网民绝大部分的时间，导致传统的互联网媒体日子不好过了。流量下降，资源贬值，传统的人工售卖模式已经无法支撑业务的成长。自然而然的，人工卖不掉的流量进入第三方渠道、交易平台，接受自动化购买或者程序化购买。 程序化购买的卖方市场的急剧增大给了广告技术供应商很大的机会，但问题依旧存在，那就是大量的资源依旧没有进入交易平台。而如何获取到这些资源，提升自己的交易能力，将是决定DSP发展潜力的关键因素。 如何获取这些资源？如果我们把互联网媒介资源分成三部分：所谓长尾资源自然是进入了交易平台，只需对接Exchange即可；另外媒介大佬比如腾讯、百度，正在建立自己的交易体系；唯剩一些大中型网站，尚存在可挖掘的空间。可以预见，该领域也将成为DSP们争夺的关键领域。 “大中型网站是我们布局很重要的一点。“闫方军表示，易传媒在三年多以前开始布局SSP（Supply Side Platform）供给方平台，为大、中型网站提供广告资源管理、优化、售卖，以及受众数据管理的技术平台。目前已有1000多家各类垂直、视频媒体在使用易传媒SSP，至此易传媒构建了一个针对中国大中型网站优质广告媒体资源的网络。 同时，易传媒也跟一些超大型的网站合作，协助其建立私有广告交易市场，或进行数据交换等。这使得易传媒在媒体端树立了稳固的地位。“我觉得我们在这一点上的战略是很清楚的，布局上我们叫端到端，真正成为购买端及售卖端不可或缺的合作伙伴，在中间建立角色才会有意义。”闫方军如是说。 数据既是短板，也将更具想象空间 根据艾瑞之前发布的DSP行业报告，尽管已有不少DSP供应商在评分方面领先，但各家在数据方面的评分，几乎都是各项评分中最低的。 “相对而言，数据市场领域在中国还是比较落后的。”闫方军坦言。在很长一段时间内，媒体端在进行人工售卖，导致数据条块分割很强；同时广告主和代理公司数据的封闭性更强，导致数据分散在每一个板块里，每个板块又相互分散，就像淘宝和百度的数据没有交集，宝马和奔驰之间的数据也不会有任何交集。 这样的缺失，一方面是各方的短板，又显然是巨大的机会。但还是那句话，如果以独立第三方的姿态做数据，那是相当困难的。首先市场上愿意为数据付钱的不多；同时数据的获取法并不太多。 易传媒采用的策略是通过企业级DSP带动企业级的DMP：日后，淘宝、百度这样的大佬们势必会整合资源推出自己的DMP，这一系统未必会向第三方DSP或DMP开放，但应该会向广告主一方开放。此时，易传媒有机会通过企业级DSP将媒体端数据与广告主第一方数据串联，使该广告主获得更优质的体验。 “易传媒在做的是企业级的DSP和DMP，这两者的关系是很密切的。我觉得这是市场发展很重要的一个方向。“闫方军称，“前一段时间我也和朋友聊，说现在有AdExchange（广告交易平台），以后会不会出现Data Exchange（数据交易平台）？我判断这DMP也好、Data Exchange也好，还得等大概三五年。” 移动端赔本不是大事儿，赚数据、搭台子才是正茬 移动端是无法被忽视的领域，各方都在叫嚣着移动流量的急速增长，但到底该如何利用好这些流量变现仍是未解之谜。目前，大部分的移动流量来自APP，如何将APP与互联网进行打通，至今没有一个有效的办法，造成移动端单打独斗的局面。线上做得再好，到了移动端也得重新开始。 易传媒在过去一段时间内，在移动领域也进行了并购。据说被收购的公司大概有四、五十个人，业务量很小，还处于亏了不少钱的状态。经过三个月的时间，在三季度该公司的营收大概有三千多万。闫方军称：“这个数字不大，但是很可观。” 据称，在该平台每天推送的广告量约有5.5-6亿，实际上在平台内部形成了一个生态系统：公司向APP开发者免费开放平台，开发者可以通过平台进行数据分析、资源管理、资源的售卖。同时，使用该平台的APP开发者还可以选择开放置换，进行APP间的免费推广。虽然这中间并不产生金钱利益，但平台可以就此建立强大的数据基础，和利用数据的能力，通过APP间的互相推送，不断检验平台算法，进行优化。 “其实免费推送也不是简单的事儿，比如这个APP是针对18-25岁女孩的，那平台就需要在六七万个APP里找到最匹配的。这看的就是数据应用能力。”闫方军称。对于这个以亿为单位的收购项目，他表示：“我今年对它们没有任何营收上的目标，年底的时候把推送的广告数变成两倍就成。”