在刚刚过去的2022戛纳国际创意节上，阿迪达斯（Adidas）凭借着其“液体广告牌”赢得了户外广告全场大奖。这是去年6月，汉威士为阿迪达斯在中东地区推出的一项名为“Beyond the surface”的营销战役，包括在迪拜的一处海滩上竖起了一块巨大的互动广告牌装置，并发布了一支活动宣传片。

根据汉威士的调研，阿联酋只有12%的女性在公共海滩或游泳池穿着泳衣是舒服的。经过洞察与剖析痛点后，阿迪达斯的传播目的也变得明确起来：为当地的消费者提供更广泛的技术服装选择并鼓励女性通过参与体育运动来建立自信心。

DDB亚洲首席创意官、戛纳户外评审团主席钟顺兴（Eugene Cheong）评价这幅作品为“一个会让你停下来思考的广告牌”。

无独有偶，仅仅时隔一年，同样的迪拜海滩同样的巨型互动装置，麦当劳（McDonald's）则不满足于人们停下来思考，而是想让所有路过的人们都获得真正的参与感。他们直接将其最负盛名的“金拱门”搬到了海滩上，巧妙地利用大M的形状做成了一架秋千，以供到访的游客享受并回到童年的快乐时光，从而暂时远离日常生活中的各种压力。

李奥贝纳（Leo Burnett）迪拜办公室为此提供了创意并联合Studio M工作室共同设计互动装置，麦当劳的传播目的或许没有阿迪达斯那样有着对社会价值的深刻思考，但对于每一个使用秋千的路人来说，这为他们提供了一个简单、轻松、快乐的打卡胜地。从传播效果来看，自带分享属性的麦当劳大M标志同样可以达到破圈的目的。

总归而言，无论是获奖的阿迪达斯还是麦当劳，让用户获得更多价值是他们打造户外广告的目的，而通过互动式的玩法既可以弥补传统户外广告静态下的缺陷，也更易于传播品牌主张和理念。更重要的是，对于当下“创意已死”、“文案已死”的广告生存环境下，互动广告牌以一种“装置即创意”、“玩法即文案”鹤立鸡群，这或许正是其魅力所在。