进入淘汰赛阶段的2016欧洲杯目前激战正酣，场下围绕着欧洲杯的媒体和营销大战也丝毫不输气势。由于今年的欧洲杯迎来扩军，参赛队从过去的16支球队扩充至24支，更多场次的比赛吸引了更多赞助商的加入，与此同时，所有的媒体和品牌也拥有了一个绝佳的舞台，竭尽心力借势展开营销。腾讯体育发挥自身平台的内容优势和渠道优势，带来的足球营销新玩法，称得上是这一波营销争夺战中的佼佼者，吸引了海信、怡宝、三元、悦达起亚、嘉士伯等著名品牌的踊跃参与。

第一招：最优质内容聚拢用户和品牌

拥有媒体属性的腾讯体育诞生由来已久，创造优质内容对媒体来说是最重要的使命。腾讯体正是利用多年的积累和经验，通过专业团队和优质内容，在欧洲杯期间打造了一系列全新的专题报道和节目制作。 

从用户反馈来看，腾讯体育在本届欧洲杯报道集及时性、现场性、专业性与娱乐性于一身，节目内容和社区吸引着大量用户聚集在这里一起交流互动。加上腾讯体育积极创新思路，针对欧洲杯赛事设计了更加新颖的营销玩法，包括主题节目制作、APP互动、欧洲杯竞猜、定制化信息、热点营销等，各大品牌也纷纷表现出了对腾讯体育营销平台的关注和青睐。

截至目前，已经有海信、怡宝、三元、悦达起亚、嘉士伯、恒大金服等诸多品牌成为了腾讯各大欧洲杯产品的赞助商，通过互动社区、比赛竞猜、足球宝贝评选活动等，进行最大程度的曝光，因为这些产品都在不同维度上覆盖了不同的人群。

赛事期间，腾讯体育打造了一个20多人的欧洲杯前方报道团，既有腾讯前方记者在杯赛期间对参赛球员、教练员的采访，精心制作出《巨星面对面》《球爱法兰西》等节目，在前方演播室则邀请到一些现役或退役球员做客，畅谈本届欧洲杯的方方面面，同时还请来了前国足主帅朱广沪开设《朱广沪专栏》，在直播间点评焦点赛事。

重点推出的《球爱法兰西》节目，则由腾讯体育前方报道团深入到法国的著名球场、训练基地以及有纪念意义的地址、场馆等，在探访法国足球文化之路的同时，也还原法国足球人眼中的中国足球。

腾讯体育无时无刻不在凸显的“在现场”的元素，更加近距离地将赛事、品牌和用户关联了起来。赛事期间，腾讯体育联合欧洲杯官方赞助商海信举办了欧洲杯足球宝贝选拔合作，最终将8强选手带去欧洲杯举办地法国拍摄大片和节目，并让宝贝和朱广沪指导、欧洲球星等腾讯体育资产发生碰撞；通过前后方两端的联动强化，结合腾讯平台的第一时间矩阵式传播，影响力快速发酵，选拔活动成为欧洲杯期间最受瞩目的事件，强化了海信作为官方赞助商的品牌权益。

互动性和娱乐性则是腾讯体育内容报道的另一大亮点，这也使得品牌直接参与进普通球迷的观赛体验中，与用户产生对话。

在腾讯体育的网页、手机客户端中，本届欧洲杯的赛事、球员以及场外花边等得到了全面的报道，《战术板》与《球探》这两个栏目将分别针对焦点比赛和新崛起的球员进行专业评析。球迷们不仅可以在两大终端饱览欧洲杯资讯，还能在腾讯体育社区中参与《每日MVP》的活动，与其他球迷一起评选欧洲杯每个比赛日的最佳球员

而足球竞猜则是最受欢迎的活动，腾讯体育主打“51场比赛，51个大奖”，采取实时竞猜获利排名，每天开出诸多奖励。怡宝总冠名了这个人气极高的活动，并另外提供了巴西奥运机票门票、迪士尼门票等大礼，让怡宝的品牌在竞猜、下注、抽奖等各个环节得到露出，最大化地让参与用户形成了对怡宝品牌的正向感知。

第二招：多渠道覆盖，带来更多新玩法

四年一次的欧洲杯，赛事火热支撑起强大的的营销价值，为品牌商提供了营销SHOW场。然而，如果没有通达的渠道助力，品牌商的营销SHOW极可能就沦为了孤芳自赏。腾讯体育的价值，正在于此。

一个约8.7亿，一个约7.6亿，QQ和微信如此庞大的月活跃用户数量，使得腾讯体育丝毫不用为自己的内容覆盖和合作品牌传播的渠道发愁。此次欧洲杯期间，腾讯体育以“在一起、在现场”为主题，强调“线上+线下”双管齐下的模式，从而精准覆盖到更多的泛足球人群，进一步扩大自己的渠道优势。

赛事期间，腾讯体育在线下推出了欧洲杯亲情、友情和爱情等主题的系列广告和视频，通过车站主题铭牌、灯箱、地铁电视及隧道媒体等多种形式推广，每小时播放腾讯体育制作的三档欧洲杯视频节目，让乘客在不同时段通过战报节目和赛事前瞻节目了解比赛资讯。

背靠腾讯的强势平台，借由腾讯新闻APP的覆盖度，设计限时抢答/每日抽奖等创意互动形式，也极大的激发了球迷的参与，悦达起亚取得了腾讯体育欧洲杯互动合作伙伴身份，由此让品牌精准地到达体育人群，建立起与球迷的强关系，实现品牌形象与品牌曝光的双赢。

 
“直播热”的迅速蔓延也让我们看到了企鹅直播的加入，令腾讯体育的前方报道兼顾了专业性和娱乐性。值得一提的是，企鹅TV与中国互联网电视携手带来欧洲杯史上首次真正全媒体营销盛宴，腾讯获得央视网互联网电视平台的授权，享有独家广告销售权，由此吸引了三元、beats耳机、奔驰等众多品牌的OTT贴片广告植入。

在今年的体育大年，迎来四年一届欧洲杯的同时，也迎来了四年一届的奥运盛事。腾讯体育别出心裁，推出了将社交化和技术创新结合的“跑向里约”奥运报道产品。其通过与微信运动对接，激发了用户的奥运参与，同时也满足了用户的社交需求。这款产品得到了品牌的高度认可，据悉，“跑向里约”成为腾讯在奥运期间第一个招商破亿的项目。其打造奥运背景下用户社交平台的思路也得到一汽-大众奥迪、伊利等品牌广告主的认可和参与。

在独占NBA数字版权、牵手FIBA国际篮联等一系列动作下，腾讯体育的平台资源优势显露无遗，积累的品牌营销合作经验在本届欧洲杯和奥运会期间有了淋漓尽致的展现。可以预见，当庞大的体育人群渐渐培养起来，体育产业也日趋成熟之时，全程参与其中的腾讯体育也将迎来作为体育营销第一平台的崛起。