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名创优品“进宫”

自从故宫“翻红”以来，与其搭戏，就成为很多品牌的偏好所在。

但故宫似乎又不是百搭。

除了早期趁着风口期被故宫竖起的几面大旗，后面随着人们眼球效应的转移，以及逐渐对同质化创意和借势的免疫，猎奇感抑或消失抑或透支，以故宫为噱头的各种文创和联名产品虽然百花齐放，但市场的声音显然已经进入平淡期，不如之前的那般掷地有声，必有回响。

所以，在此背景下，当有品牌再找故宫来演“对手戏”，很大程度上是一桩自讨苦吃的事儿。一来前者的标杆已然立下，如果无法超越，就等于没做，活在他人的光环之下，沦为对比，空耗财力物力，浪费时间。二来故宫IP的第一波红利已经被分食殆尽，如今已经进入“深水区”，如果依然只是浮于表面的联名，而不是植于肌理的挖掘、创作和创新，无疑将会弄巧成拙，东施效颦，反而暴露自身品牌短板以及能力不足，难以吸粉，只会遭致黑粉。

但这也同时也形成一种新门槛和新标准，能在此继续有所作为，破旧立新的品牌，才是真正的对故宫宫廷怀有“内功”。

这次，故宫宫廷选了名创优品“进宫”。

 2 
名创优品的“爆”力美学

设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉和洞察能力。

故宫宫廷文化的意义与符号象征，如何在现代性中获得重新解构？使其一事一物，成为当下人们场景中触手可得并为之所用的事物。

为此，名创优品针对故宫宫廷的思考，便从宫廷文化为题眼。相比较一些品牌的静态捕捉，名创优品则选择了动态叙说——用深嵌并流动于宫廷日常的存在，来叙说一种新的生活方式。

静态的呈现更侧重消费者的标签与个性价值，而动态的重现，则倾向令其成为当下人们生活的一部分。

本着这样的“宫心计”，从一开始，名创优品就“造”了一番爆点。

6月一经官宣，名创优品并没有急于让产品上马，更没有急于求成，而是以代表宫廷顶级审美与技艺象征的“故宫造办处”为灵感，推出了“名创造办处”。

顾名思义，“名创造办处”以故宫元素为主题，面向网友进行了一场开放的设计大赛——名创造办节，票选第一名的作者也会获得万元奖金。将原本单一的品牌行为，演化成全网参与和互动的UGC风潮。

每一个人都可以用对故宫的理解，来表达自己的内心所设想的世界。正所谓一千人眼中，就有一千种故宫。哪一种才是他们最想要的？那些跃然而出的想法，也成为名创优品的火花。

所以从故宫宫廷和名创优品互相选择、惺惺相惜的官宣热点，再到名创造办节的全民嗨点，名创优品用这一系列的爆点，将人们的关注彻底引燃。

而制造爆点之后，创造爆款就成为高涨情绪的下一个落点。

7月3日，名创优品举行了以宫廷风为主题的产品发布会。近些年国潮、国风逐渐兴起，名创优品匠心独具以“造办处”的名义打造故宫宫廷文化系列产品，力图从国民生活的最细微处入手，将传统文化中那些精致、美好，带入人们的生活里。同时也力图通过商业的力量，让传统文化进入人们的日常里。

但如何让流行化的设计语言、流行化的设计功用，同时又兼具古典美学呢？一直深耕年轻化市场的名创优品，此番仍以年轻化视角切入，比如 “故宫宫廷祥云系列首饰”，传统如意云纹的流线淡然勾勒，简约而不失庄重，色彩虽然仍带有浓厚了文化符号之感，但宛若飘动一般的云形更像一枚置于青春的默然云歌。

再比如，令很多女粉丝心动不已的“故宫宫廷系列香水”——如意云裳和御图香水。灵感分别来源于清代缂丝乾隆御制诗花卉册，和清代道光大红色缂丝彩绘八团梅兰竹菊祫袍。古意的瓶身，诗意的图纹，每一个细节，极其考究，看得见也闻得见对生活的讲究。

太多太多，这些，曾经惊艳时光的存在，再一次通过名创优品的发布会让时光惊艳。透过名创优品的作品，人们很轻易的就能看到故宫里那些尘封但依然鲜活的时态。而那些时态，重新随着每一天的生活分布于这个时代。

是的，名创优品的故宫爆款，就是能让人感知到时光的落款。

而发布会的火爆，吊足了所有人的胃口，这就令紧接着的预售成为一种情绪“爆发”。

7月4日，名创优品正式在线上开启预售，用一个趣味的脑力PK答题小程序与发布会无缝衔接，独辟蹊径的用冷知识烧了一把故宫宫廷文化的热灶，引燃贯穿7月的预售。同时，与名创优品电商小程序会员机制的联动，更是让预售得到有力加持。创意宣传物料、实力内外联动，一套预售组合拳打下来，“名创造办处”概念下的联名新品预售一时间火爆网络。

首先是订单爆了，新品被迅速售罄，一度断货。然后是网络爆了，由于流量过大，几度导致名创优品电商小程序、PK小程序崩溃，“404”接连成为名创优品的爆表数字。最后是人气爆了，全网催生诸多“名创粉”、“国风粉”、“宫廷粉”、“故宫粉”，纷纷刷爆话题、挤爆官微。

往往只有现象级事件才能改变现象，名创优品通过连贯的爆点、爆款、爆发所构建的“爆”力美学，实现爆红。让故宫文创在潮流的基础上，更成为“潮爆”——极致新潮，让人潮，终成改变生活的浪潮。

 3 
生活，有更好的选择。

其实，很多针对故宫文化而生的产品，一直停留在网红的层面。名创优品则更进一步，让其走下来、走更近，走进每个人的身边和日常，真正的落地生根，“走红”起来。

要知道，唯有对于古老文化的深刻认知与自信，反而会让人们去加速吸纳新事物，这种新旧之间振幅的宽度，才是产生这种优雅的文化空间。

正是基于这样的深刻理解和洞察，名创优品以产品为载体，为每一个稀松平常的场景、习以为常的空间来提供别致的特殊感、精致感与仪式感。

可以说，名创优品已经悄然演变成一个“优质生活设计商”，为人们提供不同层面和维度上的“丰饶性”。从与故宫宫廷文化的合作便能看出，它是为了以故宫为蓝本，以宫廷为文本，来创造一个全息化的新潮生活图景。

正所谓，生活是最残酷的淘洗，只有适合生活的器物，才能代代相传，躲过漫长时日的侵袭。

很显然，故宫的一砖一瓦、一器一物、一花一草就是这样的存在。而名创优品此次联手故宫宫廷，也更像是一种明志——整个产品IP、产品链、产品生态的构建，都是为了为消费者提供多样化的生活图景。

你可以选择按照你最喜欢的方式，而生活。

更重要的是，你可以有更好的选择。