娱乐传媒业烈火烹油的时代，王中军如何以卡位、试错、平台等互联网思维，地产科技跨界投资的布局，缔造一个中国“大娱乐”帝国?

来源:二十一世纪商业评论 /作者:熊元 陈晓平

马年春晚，王中军从头到尾是看全的，因为冯小刚。 姚贝娜、李敏镐、姚晨等一众华谊明星亮相，春晚一度被吐槽是公司年会，王中军为华谊更为“哥们”冯小刚鸣不平：“一个导演，是不是总有几个熟悉的演员?有关系不等于是利益，导演用演员就是利益输送?冯小刚分文未取，忙了半年，也没人说句公道话。” 当王中军一身休闲装，与《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者谈论春晚时，神态淡定，他和冯小刚有个共同约定——不讨论也不争论。访问地点在他和冯共用的画室，位于建国门外某大厦30层，面街的落地玻璃可坐望北京城。画室中摆着几幅二人的画作，有些“印象派”味道，王中军谈作画比说生意还高兴：“很多画都是朋友订购，收入捐给华谊公益基金，40万一幅，累计近千万了，我特有创作积极性。” 但是，王中军不是随性的艺术家，春节没有闲着。大年初四，他邀请柳传志、虞锋、周成建等圈内好友参观海南的“冯小刚电影公社”，实景娱乐是华谊继手机游戏后的又一跨界，见多识广的大佬们纷纷不吝赞誉：“没想到国内公司的实景作品这么扎实用心。” 自从2009年上市以来，华谊在产业布局上动作不断，参股掌趣，合资巨人网络，进军实景娱乐，控股银汉科技、浙江常升、永乐影视，王中军如何导演一幕华谊大戏? 去电影化 2014年2月10日，华谊兄弟公布2013年的业绩预告，净利润预增160%-180%。2013年，华谊兄弟制作及发行电影的总票房超过30亿元，占当年国产电影总票房的25%，继续蝉联民营电影公司的首位;而且，2013年《西游降魔篇》、《狄仁杰之神都龙王》、《私人订制》三部大片，华谊平均拥有80%以上收益权，其票房“含金量”非常之高。 然而，王中军坦言已调整心态，华谊一枝独秀的时代迟早会过去，持续保持20%以上市场份额很难。“未来中国电影市场，可能近似美国六大制片公司竞争的格局，你赶我追，各领风骚一两年，没有绝对的老大，没有谁有绝对优势。” 王中军将华谊在电影业的地位归结为“先占优势”以及一系列创新——最早设立导演工作室、率先采用银行融资、第一家在A股上市……这种“先占优势”正在衰减，而光线、乐视等后起新秀在快速追赶，万达、百度等外部资本纷纷参与。“华谊作为领先者，其制片策略相对稳健，电影制作大量资本在进入，从2014年的片单来看，其保持国产票房第一多少是有压力的，前两月2亿左右票房就落后对手不少。”艺恩咨询副总裁侯涛评论说。 在电影制片行业，其核心资源——大导演、名演员和好故事没有能力绝对垄断。即便华谊这样的平台，也有王牌监制陈国富约满离开另组公司的案例。“华谊至少已拥有冯小刚、顾长卫、管虎等一批稳定人才，其他很多电影公司的人才团队搭建才开始。”王中军说，但是，有观众、投资者若希望华谊诞生10个冯小刚，局限在影视制作业务横向扩张，他做不到。 电影投资风险极大，不可预测性特别高，其与资本投入没有直接的线性关系。投资电影的核心在于对导演和故事判断能力，“掌眼”相当程度凭经验，成熟公司成功概率大，照样也会看走眼，比如华谊就曾错失《失恋33天》。其实导演滕华涛与公司的渊源颇深，平素还常与华谊总裁王中磊一道打篮球，滕的第一部电影和第一部电视剧都是由华谊投资的，遗憾的是，两次合作华谊都没挣到大钱。从专业角度看，《失恋33天》从剧本到演员阵容都没有任何“大卖”气象，但“黑天鹅”事件最后还是发生了。如果一家公司局限在影视制作，一两部大片的票房波动就直接影响公司的业绩稳定，就会造成所谓的“大小年”。 历史上，华谊曾吃过“大小年”的苦果。 2005年，华谊兄弟副总裁兼董事会秘书胡明刚进公司，当时公司的主要收入就来源于电影制作，她记得很清楚，2004年《天下无贼》和《功夫》大卖，国产片前3名华谊一家占了两席，挣了几千万元，但在2005年没有出品大片，财务表现特别差，利润不过几百万元。 2006年3月，华谊在杭州西湖边召开董事会，刚刚入股的马云第一次参加，做互联网的人说话很直接，“马云的意思，大伙一起投了很多钱，华谊要做一家可持续的百年老店，不要好年景就多赚点，年头不好就少赚一点，让大家看不起。”胡明回忆说。就是那一次，华谊兄弟的董事会决定，涉足电视剧制作等其他业务，平衡电影收入的波动。 “电影成就了华谊兄弟，但华谊不能只是一个电影公司。”王中军说。就国内电影公司的票房竞争，他建议大家的眼光不要停留在票房数字上，“中国2013年的电影票房不过200亿，全都是你的，也就是200亿的市场，要看得更远点，向迪斯尼、华纳学习。”根据迪斯尼公司2012年财报，其娱乐业务分成五大板块：媒体网络203.56亿美元，公园和度假为140.87亿美元，消费产品35.55亿美元，互动产品10.64亿美元，制片娱乐业务则为59.79亿美元。“对照美国的模式，没有哪一家单独的电影公司容易做大，小的电影娱乐公司通常附属于某个文化传媒集团旗下。”基石资本负责影视投资的合伙人林凌说。 “如果迪斯尼一直陷在动画片上，不会是今天迪斯尼;华谊兄弟一直陷在自己的贺岁档上，也没有今天的华谊。中国的路还很长，大的文化娱乐公司才是未来。”王中军说。 但是，电影依然会是华谊的标志性产品，王中军形容其成长性“超有想象力”：中国“超级大片”的标准将快速逼近好莱坞大片，“过去国内电影卖两个亿就算超级大片，现在至少5亿起步，而美国超级大片的标准是5亿美元，可能只要5年，卖了3亿美元的中国电影都说不上超级大片了。” 在这个进程中，王中军将华谊电影的新议程设定在国际化。他已不再过多参与华谊的电影制作业务，主要交由王中磊搭理，却开始频繁奔赴美国，2012年，光洛杉矶就飞了5次，拜访了华纳、狮门、梦工厂等一众片商，很快3月份准备再去一次。“美国人已经占领了全球最大的市场，我不能中国市场好就守在中国，一部在中国卖5亿的片子到美国如果能拿回1亿，也合适。”据侯涛介绍，但凡大型国际电影节，华谊往往是中国片商中唯一设展台正式参展的公司。 2013年，华谊与好莱坞电影制片公司QED签订合作协议，确定参与投资由布拉德.皮特(Brad Pitt)与希安.拉博夫(Shia LaBeouf)主演的电影《狂怒》，该片预计今年下半年上映。今年，狮门影业已向华谊开放全部片单，欢迎其参与投资。资本市场给予传媒业的高估值，正给予华谊融资数亿美元参与国际市场的可能，其国际化的路径将包括联合制片、股权合作甚至直接并购。很快，华谊年报上的票房数字，可能看到类似“华语片30亿，英文片8亿美元”这样的表述。 跨界布局 在很多人的印象中，王中军是名“讲故事”的高手，“要用大文化、大概念的公司，用电影的品牌去做延续的收益”。努力摆脱对电影单一主业的依赖的是王中军这两年刻意去做的事。迪斯尼的业务模型不能照抄，华谊的路径在哪里? 掌趣科技是华谊上市后第一项大额投资，也是迄今为止最成功的一笔。根据媒体报道，牵线人是一位著名的天使投资人，王中军当时谈了10来分钟，就让对方出价，掌趣出价11倍市盈率，他一分钱价格没还，以1.485亿元收购了掌趣22%的股份(上市后股本降低到15.73%)。2012年，掌趣上市，华谊手中的股份市值变成15.28亿元，2013年，掌趣股价增长397%。 部分股权减持套现之后，王中军如今依然持有市值30亿元左右的掌趣股票。“实际等于公司储备了30亿的利润。如果没有这项投资的成功，华谊在移动游戏的布局可能不会有大动静。”2013年6月，华谊兄弟宣布斥资6.72亿收购银汉科技50.88%股权。 2010年华谊投资掌趣时，外界普遍感觉突兀，很多人都觉得华谊买贵了。其实，网络游戏一直是王中军非常看好的领域，成长性高、现金流稳定，而且制作原理与电影有颇多内在相似性，比如IP设计和领军人物都非常重要。王中军喜欢游戏那种“以小搏大”的爆发力，“单款手机游戏的收入从数百万到上亿，只用了3年，很快，单款游戏可能收入数亿。” 据胡明透露，早在2009年，华谊请来汉能担任财务顾问，寻找游戏公司的合适标的物，曾与好几家客户端游戏公司谈过，无奈心里没底，王中军的好朋友史玉柱知道后，非常仗义，刚好巨人网络推出一款产品，愿意与华谊尝试， 2010年，两家合资成立“华谊巨人信息技术有限公司”，合作运营网游《万王之王3》，然而该项目的表现并不理想,2013年，巨人回购“华谊巨人”。 但是，学费没有白交，“我们刚开始与巨人网络开会，根本不知道怎么开聊，因为合作，华谊才了解游戏公司的KPI、运营管理的机制、判断产品的标准等等，我们现在去拜访游戏公司，至少有跟人家对话的能力，知道首先问问人家服务器有多少。”胡明回忆说。不只投资掌趣，华谊对银汉科技的收购同样快速，在华兴资本的一次会议上，胡明见到了银汉科技创始人刘泳，短短一个小时交谈之后，胡明跟银汉团队就达成了初步收购意向。 除了手游的并购，2013年浙江常升70%的股权收购，也早有“伏笔”。有关与张国立的合作，其谈判也由来已久，胡明笑称，自己来华谊8年，已经拟了无数次与张国立的合作协议，“每次谈就是差了一点，直到去年才瓜熟蒂落。” 为一个聚焦在大文化、传媒领域里的控股公司，具体路径在不断试错中推进，但他一定会在文化传媒领域内不断进行布局，“华谊与其他娱乐公司拉开差距，未必取决于电影，而是我们前瞻性的布局。” 在布局推进的进程中，华谊也曾遭遇挫折，不过被其良好财务表现给掩盖了。华谊电视剧业务一度增长乏力，甚至业务量萎缩，虽然2013年前，电视剧业务的投入数倍于游戏业务，用心也更多;电影院业务依然处于成长期，亏损阶段，预计2014年实现盈利;更很少有人知道，王中军布局综艺节目已经长达五六年，期间固然有《非诚勿扰》、《士兵突击》、《私人订制》等版权合作，但迄今没有成功的自主产品，也一直没有收获合适收购的标的物。“华谊品牌、娱乐资源这么集中，我们也曾经尝试了几档自主节目，合作的电视台支持力度都非常大，但都没有做成。症结还在于人才的问题，这个行业找对人就做对事了，找对人说得很简单，但要有很大的运气。” 但是，无论进军哪个文化子领域，华谊都大体遵循着基本的跨界准则：“产品导向”，电视剧、电影或者手游，都是产品导向的行业;“精品文化”，并购或者组建的团队要高度追求完美;“长短结合”，华谊固然投资有长远空间的产业，但要求盈利模式清晰，短期内即能实现盈余。毕竟，从体量来说，华谊的家底说不上非常丰厚，经不起折腾。 2014年，王中军“实景娱乐”的前瞻性布局将会接受市场检验。 跨界地产现在是华谊的一个重要板块。王中军一直以“在中国拥有自主知识产权的主题公园”为梦想，要做以文化旅游为基础的电影衍生品——在中国的知识产权环境下，这类项目至少是不容易复制的。自2009年上市筹备开始，看好迪斯尼发展模式的华谊兄弟已属意“实景娱乐”，先后在海口、苏州、深圳、上海嘉定等城市进行尝试。“华谊在实景娱乐上属于轻资产投资，主要是品牌和知识产权输出，重资产的部分主要靠和地产商合作，投资风险相对较小，而且，实景娱乐的业绩稳定性更强。”宏源证券分析师张泽京评论说。 2011年以来，华谊兄弟确定投资的4个影视地产项目中，海南观澜湖华谊冯小刚电影公社已经试营业。在春节试营业期间内，限制人员的情况下，每天两万多人游览，“商家没有进驻，没有任何的服务，只靠实体建筑、电影文化就吸引这么多人，游客的车停到几公里之外。”王中军的兴奋溢于言表，“我们的实景娱乐布局了两年，从今年起到2015年，应该到了收获的阶段。” 上市4年来，华谊的利润一路高歌猛进，“从上市前6000多万利润到了2013年6亿多利润，10倍增长，我自认为对得起所有人了。”王中军说。 互联网思维 王中军是中国企业家里最懂电影的人，中国电影人里最懂商业的人，在企业界和娱乐圈都拥有特别好的人脉资源。曾有人总结，《大腕》里的“搜狗网”、“不求最好但求最贵”，就是在饭桌上从张朝阳、汪潮涌等人那儿听来的;《天下无贼》里的淘宝网、《非诚勿扰》里的杭州西溪湿地则处处透露着王中军与马云的渊源。他开玩笑，朋友多的一个主要原因是，“投资华谊的人都挣了钱”。 王中军平素花大量时间与人交流，公司琐事则参与不多，“就管理公司而言，管两个行业的时候你可以专心经营，一旦管五个行业就不可能专心经营了，作为董事长我就专心在资本和战略层面”。从2006年起，华谊兄弟的股东加入了马云、马化腾等互联网大佬，他们激发了王中军有关互联网的很多灵感。王中军自述，他很喜欢去“IT数字中国领袖峰会”，真心抱着学习的态度去，因为互联网的玩法会给与他很多灵感，他知道了华谊做的生意原来可以叫B2C，会琢磨下“平台思维”。 据胡明透露，华谊曾经认真探讨过进军视频网站的可能。现在，公司依然在推进大量的互联网项目，比如，与三大运营商合作，在智能手机端经营微电影频道，进行视频的推送服务;电影发行营销也都大量采用互联网的方式。王中军并不吝啬在新媒体的投入，“其实具体怎么做我自己真不懂，就是相信这个团队，要人给人、要钱给钱。” 2013年11月，华谊和QQ启动合作推出一款O2O的娱乐社交平台，腾讯提供平台，华谊提供全套版权和后台运营，接受《21CBR》记者采访的当天，刚好联盟粉丝数超过2000万人。“不到两个月的时间，这就是新媒体带来的可能性。阿里巴巴、腾讯都是华谊的股东，未来有各种合作的可能，只是现在没有找到颠覆性的模式。”王中军说。 成型的互联网战略固然没有出现，但是，王中军已经开始试图以互联网思维去运营他的公司，他有很多关于“平台”想法：比如，在文化内容制作方面，华谊可能不应该仅仅局限在一家制作公司，而是一个发行、制作平台公司，“只要谁愿意拍戏，华谊都可以服务他们”;将来的实景娱乐，华谊除了文化品牌、知识产权为项目“带流量”，还可以提供增值性的专业服务，“有家深圳的地产公司胃口很大，希望买断华谊在若干省的品牌和知识产权的使用授权，一个省标价一个亿，一下子买5个省。还有公司开价30亿，愿意买下华谊实景娱乐的全国版权，分5年付清，问我们能提供哪些服务?这些事都很有商业想象力，完全可以去探索。”王中军说。 平台的思考可能与华谊业态组合的隐忧相关。“华谊确实非常擅长并购投资，尤其是银汉，未来收益会非常可观。但是，游戏和电影一样，从产品的角度都是项目制的，买成功了并不代表下一个产品就一定好，同样存在不稳定的问题。”林凌评论说。王中军希望自己退休的一天，能够交出一家“回报更加稳定”的公司。 纵观华谊兄弟发展的历程，早期整体的策略偏向于“随机游走”，上市后的愿景日渐清晰：大娱乐、全产业链、新媒体、合理的业务组合……但是，王中军没有指出一条清晰的路径，务实的动态管理是他应对这个变革时代的王道：“一个企业总规划未来5年后的事，我觉得都有点瞎说，能把明年、后年的事做好就很不错，产业环境变化太大，5年后可能又有新业态。一个战略恐怕管不了5年或者10年，华谊站在未来能赢3年就成功了。我的任务是要想下一个3年，所有团队努力将3年的布局实现了，之后，可能会出现一个新的东西，我觉得不用去想太多。” 一切都有可能，随机应变，这是王中军在动荡时代的真心话。 这种变化，就像有一天冯小刚可能不做导演一样。冯小刚与华谊还有3部片约，“我们一起聊天，小刚会说起他拍大戏的体力问题，他的心态在调整，再拍几年有可能不会在第一线拍戏了，也有可能调过头来专心地去培养新导演。”王中军自信地认为，冯小刚培养新导演也只会为华谊培养，“如果小刚给我们监制一部年轻人主导的戏，原先他拍一部可能卖6亿，未来一年监制两部，一部卖三亿，收益对华谊是一样的，我们又多出了两个年轻导演”。 作为多年的老友，王中军认定冯小刚一定会是个好监制，帮忙挑选演员、参与创作以及成本控制等都合适，“他不光能节俭办春晚，拍戏也从来不会超支。”